LGBT MARKET OVERVIEW

The most important highlights based on our data research powered by Gfk Eurisko and Lanfranchi Editore Milano.

3 Milion

LGBT Italian Population (ISTAT)

+ € 34 Bilion

LGBT Buying Power in Italy

Disposable Income

23% of LGBT's income is over 2.000€ monthly

Education

39% University or High School

Electronics

92% Smartphone Owner

Job

29% are Manager or Entrepreneur

Brand Loyal

LGBT consumers prefer to buy from companies that they trust as gay friendly.

LGBT Media

74% of LGBT consumers visited LGBT websites in the past week.

Annual Spending

HOME € 16,3 Bilion

TRANSPORTATION € 4,9 Bilion

CLOTHING & ACCESSORY € 2,6 Bilion

SELF-CARE & SPORT € 1,9 Bilion

HIGH TECH € 2 Bilion

CULTURE € 1,2 Bilion

TRAVEL € 2,7 Bilion

BANK +18% bank loan value

IL GAY MARKETING

Il Gay Marketing è l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di nicchia, sempre più in crescita, realizzando un profitto.
Fare Gay Marketing significa ascoltare, interagire e trasmettere valori. Rivolgersi ai gay, anche se in termini di mercato, non solo è una scelta di civiltà, ma, vuol dire aprirsi ad un mercato assai vasto.
Essere gay è considerato, da chi produce e da chi vende, come una scelta sessuale e non come una condivisione di cultura che non coincide con quella egemone.
Il consumatore gay vuole sentirsi desiderato, compreso, vuole instaurare una relazione con quel determinato Marchio o Azienda Gay Friendly. Le preferenze della clientela LGBT nei confronti di un’offerta sono influenzate in modo positivo non soltanto dalla presenza di contenuti funzionali a loro rivolti ma, anche dalla presenza di contenuti simbolici/identitari.
Gay Marketing è un modo inverso di fare marketing, dall’esterno verso l’interno dell’impresa. Parliamo di un’azienda Gay Marketing Oriented, capace di ascoltare e comprendere le richieste del mercato ed individuare i bisogni insoddisfatti delle clientela LGBT.
Le mura del ghetto sociale sono crollate, in linea con il cambiamento socio-politico. C’è bisogno di un nuovo mercato, nuove idee, nuove attrattive per una clientela, quella LGBT, che ancora non ha espresso il suo vero potenziale economico.
C’è bisogno di una nuova concezione di marketing…il Gay Marketing!

IL CONSUMATORE LGBT

Il consumatore LGBT ha, come per ogni altro gruppo di consumatori, una propria scala di bisogni e desideri che cerca di appagare anche nel processo di consumo. Si tratta di bisogni simbolico-identitari (legittimazione, riconoscimento sociale, accettazione e appartenenza).
Il mercato gay si è sviluppato dagli anni ’80. Una dei pionieri fu Absolut Vodka, un prodotto inizialmente destinato esclusivamente al consumatore gay, in quanto si poteva trovare soltanto all’interno di locali, pub della comunità LGBT. Grazie ai locali gay la bevanda iniziò ad avere un tale successo che portò il brand alla fama di oggi. Absolut Vodka è uno dei principali sponsor dei più grandi eventi GLBT nel mondo.
Questo è solo uno dei tanti casi di aziende che prima di lanciare nuovi prodotti sul mercato fanno una prova introducendolo nel mercato gay. Questo avviene dalle case automobilistiche come Citroèn alle multinazionali come la Coca Cola, fino alle grandi firme della moda e alle aziende tecnologiche.
Essendo una nicchia di mercato, un’opportunità rilevante è rappresentata dalla sub-cultura che possiamo trovare al suo interno, interessante perché, allo stesso tempo si inseriscono in un main stream culturale già noto, ma se ne discostano per alcune istanze: in questo modo, sono contendibili ai colossi del mercato (perché hanno esigenze funzionali e simboliche specifiche che limitano l’appeal di un’offerta di massa) e non “distano” eccessivamente dalle competenze attuali di un’impresa (in quanto facilmente conoscibili per similitudini e differenza rispetto alla cultura da cui hanno origine).
Per il mondo delle aziende è stato chiaro come la subcultura gay costituisce un potenziale target, anche se l’impresa opera in un settore diverso da quello legato alla sessualità o alle relazioni interpersonali. In merito la media impresa rappresenta un attore ideale poiché, le dimensioni limitate di un mercato di nicchia (che ancora non conosce i livelli di competizione che erodono i margini nei mercati di massa) sono comunque sufficienti a garantire la sostenibilità su scale produttive non grandi. La media impresa, a differenza della grande, dispone di quella flessibilità necessaria a acquisire in modo rapido le competenze pe questi mercati (prevalentemente competenze di marketing).

PERCHE’ INVESTIRE NEL GAY MARKETING ?

La diversità è uno dei valori fondamentali del nostro secolo. La diversità fa parte della storia di ogni uomo. La diversità è una risorsa.
Il mercato è diviso in segmenti/nicchie. Abbiamo un segmento di mercato destinato ai giovani ed uno per gli anziani; un mercato che si rivolge alla famiglia ed uno diretto ai single.
Quando però si inizia a parlare di un mercato che si rivolge ad una clientela gay (gay oriented), lo si identifica subito come una forma di ghettizzazione, perché diversi. Ma diversi da chi?
Diversi, certo, come è il mercato che si rivolge ai giovani rispetto a quello rivolto agli anziani o come lo sono le campagne pubblicitarie che si rivolgono alla famiglia, rispetto a quelle per i single.
Tutte sono piccoli tasselli di un unico puzzle, il Mercato Globale, ossia il punto di incontro della domanda e dell’offerta.
Grandi e piccole Aziende da anni investono in campagne marketing, identificandosi gay friendly, attraverso spot pubblicitari mirati, sponsorizzando i principali eventi LGBT, attraverso agevolazioni o sconti sui loro prodotti. Una campagna pubblicitaria gay oriented è la testimonianza che si dichiara pubblicamente a favore della parità dei diritti. Dimostra l’impegno dell’azienda ad adottare una politica equa e inclusiva, creandosi una reputazione come marchio progressista.
Una campagna pubblicitaria gay oriented “è la testimonianza che si dichiara pubblicamente a favore della parità dei diritti. Dimostra l’impegno dell’azienda ad adottare una politica equa e inclusiva, creandosi una reputazione come marchio progressista” (Getty Images).

IL DIVERSITY MANAGEMENT

Il Diversity Management è una forma di organizzazione aziendale basata su aspetti socio-culturali come l’identità di genere, sessualità, religione, politica, etnia.
Nata negli Stati Uniti negli anni novanta, dove le grandi aziende che si trovavano ad aver a che fare con una popolazione multietnica pensaro per prime di valorizzare il proprio personale appartente a razze, religioni e background diversi.
La filosofia è che un azienda con personale multiculturale possieda un potenziale umano superiore rispetto ad un azienda “monoculturale”.
Da questo, la diversità vista come “risorsa”.
Valorizzare le diversità significa anche migliorare il clima aziendale sviluppando possibilità di successo per l’intera azienda.
MUS, grazie alla sua esperienza, supporta ogni giorno le aziende italiane sopratutto del comparto turistico nella formazione del personale in materia di Diversity Management.

CASE HSITORY: IL TURISMO GAY O LGBT

Non soltanto le Aziende ma anche il Turismo investe, e molto, nel gay marketing.
Il Turismo LGBT è una forma di turismo che si rivolge a persone gay, lesbiche, bisessuali, transessuali che desiderano viaggiare in destinazioni gay o in strutture selezionate per essere gay friendly.
Come avviene per ogni altro turismo di nicchia, dal turismo del benessere a quello enogastronomico, dal turismo natura fino a quello per famiglie, vi è una grande comparto del mercato turistico dedicato alla clientela LGBT.
Sono strutture gay friendly quelle che si rivolge apertamente ad una clientela Gay o Lesbian garantendo loro un trattamento uguale a quello riservato alla clientela tradizionale. Il cliente gay o lesbian che soggiorna in una struttura gay friendly ha la certezza che il personale dell’hotel manterrà sempre un comportamento rispettoso nei loro confronti e che mai il cliente si troverà in situazioni imbarazzanti. Il gay o lesbian ha la possibilità di vivere la propria vacanza in piena libertà. Grandi catene alberghiere come Marriott, Hyatt, Radisson investono ogni anno in campagne gay marketing.
Una destinazione è gay friendly quando è sicura e libera da ogni tipo di intimidazioni, fatta di luoghi in cui sia consentito camminare mano nella mano con il proprio partner senza il timore di discriminazioni e che sia presente un contesto gay. Per quest’ultimo si intende una vasta offerta di associazioni culturali e politiche, locali di intrattenimento e di socializzazione, luoghi di incontro e ancor meglio se il paese disponga anche di leggi a tutela degli omosessuali e a favore del riconoscimento di alcuni diritti come l’unione. Molte destinazioni, oltre ad allocare risorse nei loro budget di bilancio per il turismo gay, elaborano progetti ben strutturati che prevedono l’adesione alle principali associazioni di categoria, l’elaborazione di campagne promozionali ad hoc, la creazione di pacchetti gay-friendly, sponsorizzazioni di eventi GLBT, l’inserimento di informazioni sulla gay scene nei portali internet e negli uffici di informazione turistico locale. Principali destinazioni gay friendly sono ad esempio Barcellona, Mykonos, Tel Aviv. In Italia mete turistiche per il mondo GLBT sono ad esempio Torre del Lago, Gallipoli, Taormina.
Per una struttura ricettiva o una destinazione non basta definirsi Gay friendly ma, deve essere in grado di accogliere il turista LGBT attraverso una formazione del personale nel caso degli alberghi, o di una formazione culturale nel caso delle destinazioni.

CASE HSITORY: IL TURISMO GAY PER LE AGENZIE DI VIAGGI E GLI HOTEL

I cosiddetti viaggi “fai da te” negli ultimi anni hanno tolto sempre più quote di mercato alle Agenzie tradizionali a favore delle agenzie online.
Questo perchè il consumatore ha sentito sempre più l’esigenza di essere protagonista nella definizione e costruzione delle proprie vacanze. Non da meno ha contribuito la scarsa qualità del servizio di intermediazione che solitamente rappresenta il “quid” in più rispetto ad un viaggio acquistato on line, in cui il cliente si trova da solo nel dover affrontare eventuali problematiche derivanti dalla propria vacanza.
La scarsa preparazione ed esperienza ha fatto si che la categoria dei “consulenti di viaggio” si trasformasse in pochi anni nella categoria degli “addetti alla prenotazioni” svilendo il ruolo che fino a lì aveva avuto questa importante figura professionale. La scarsa preparazione ed esperienza ha fatto sì che il consumatore fosse letteralmente spinto dalla stessa categoria degli agenti di viaggio verso l’acquisto online.
L’unico strumento che l’Agenzia di viaggio ha per aver la meglio sulla concorrenza dell’online e per combattere l’attuale crisi è quella di specializzarsi su una nicchia di mercato, riappropriandosi del ruolo di “consulente di viaggio”.
In questo ragionamento, il turismo gay riveste un ruolo fondamentale perchè, da una parte, è un’occasione per l’agente di viaggio di specializzarsi e riacquisire il ruolo di “consulente di viaggio”, dall’altra, di rivolgersi ad un target alto spendente che soffre meno la crisi attuale.
Se pensate al turismo gay solo per vendere qualcosa in più, se credete che esporre una vetrofania con scritto “gay friendly” sia sufficente, questo non è l’approccio giusto e potrebbe rivelarsi un boomerang. Il turista gay è diffidente e abituato al passaparola, concquistarsi la sua fiducia è fondamentale. Quando il viaggiatore Lgbt decide di rivolgersi ad un’agenzia gay friendly, lo fa per tre motivi in particolare:
si aspetta di entrare in un’agenzia dove è accettato, le sue esigenze sono comprese ed ha liberà di prenotare una vacanza in piena libertà;
si aspetta di essere consigliato su strutture e destinazioni gay friendly o gay;
si aspetta un prodotto dedicato che gli garantisca un servizio gay friendly dall’inizio alla fine del soggiorno;
Affinchè un’agenzia sia pronta a soddisfare queste attese è necessario che il proprio staff sia adeguatamente formato: dall’agente di viaggio al consulente di viaggio gay friendly.
Lo stesso discorso vale anche per quel che riguarda le strutture alberghiere. Un cliente Gay o Lesbian che soggiorna in una struttura deve avere la certezza che il personale dell’hotel manterrà sempre un comportamento rispettoso nei loro confronti e che mai il cliente si troverà in situazioni imbarazzanti, come ad esempio quella di trovarsi davanti ad un receptionista che trovandosi due uomini o due donne, con una prenotazione di una camera matrimoniale si scusa per l’errore e propone una camera con letti separati.
Come è per le Agenzie di viaggio, le Strutture Alberghiere per definirsi gay friendly devono avere una formazione professionale, che vada dal receptionist al cammeriere di sala, passando per la domestica, al fine di potersi definire una struttura gay friendly.

CASE HSITORY: IL SISTEMA BANCARIO

Il 13 Novembre 2013 si sono riunite a Londra le principale big dell’industria finanziaria mondiale per discutere in che modo gli operatori di questo settore possono favorire l’uguaglianza sul posto di lavoro dei dipendenti lesbiche, gay, bisex, transgender (LGBT).
Numerose banche a livello internazionale, come ad esempio la Barclays e la Crédit Suisse offrono servizi mirati alla comunità LGBT.
Si tratta di una comunità, per quello che riguarda l’Italia, di 3 milioni di persone (fonte ISTAT 2011) che ha un elevato livello di istruzione, profilo professionale molto qualificato, che guadagna in media più di 1500€ al mese (contro il 28% della media italiana) e spende in media 4800€ all’anno per viaggi, abbigliamento, cura del corpo e tecnologia. (fonte GfK Eurisko 2013, commissionata da M.U.S.)
Nel 2011 ci sono state 16000 richieste di mutuo da parte della clientela GLBT, la maggior parte per l’acquisto della prima casa per un finanziamento che supera i 190.000€ per singola richiesta (+18% rispetto a un mutuo prima casa medio). (fonte Mutui.it)
<< Benché quello che abbiamo evidenziato possa definirsi un fenomeno “di nicchia” è interessante notare come stia diminuendo il timore delle coppie ad esporsi. In questo senso, l’anonimato garantito da un corporatore online abbatte l’insicurezza legata all’affrontare di persona un consulente in banca>> (Alberto Genovese, Amministratore Delegato Mutui.it)
Tra le nostre attività rientra la consulenza per quello che riguarda il primo contatto con il cliente LGBT, così da poter eliminare l’insicurezza legata all’affrontare di persona un consulente in banca, e corsi di formazione per i dipendenti.
Anche a livello interno, il dipendente LGBT, deve essere parte integrante di una politica contro la discriminazione in modo da avere pari diritti come i colleghi etero.

Non è dunque solo filantropia l’interesse delle grandi banche per la diversity. L’obbiettivo finale, l’inclusione, porta infatti con se un migliore impatto sul cliente. In passato le battaglie erano a favore del lavoro femminile, il risultato è stato una donna indipendente (anche finanziariamente). Ora la lotta si è spostata altrove. Per una volta i diritti civili si sposano con il business.