Negli ultimi anni il turismo LGBTQ+ ha conquistato uno spazio crescente nelle strategie di destinazioni, DMO e imprese del settore. Non è più un segmento da intercettare soltanto in occasione del Pride Month: oggi esistono ricerche, dati e strumenti che permettono di conoscerne meglio aspettative, comportamenti e motivazioni di viaggio e, soprattutto, di costruire strategie più consapevoli.
Un esempio recente arriva da Destinations International e IGLTA, che hanno pubblicato “Why Values Matter: A Destination Guide to LGBTQ+ Travelers”, una guida sviluppata a partire da una ricerca condotta su oltre 1.800 viaggiatori LGBTQ+ di diversi mercati internazionali interessati a visitare gli Stati Uniti.
La disponibilità di strumenti sempre più approfonditi è certamente un passo avanti. Ma porta con sé una nuova domanda, forse ancora più importante: una volta definita una strategia LGBTQ+, come si raggiunge davvero questo pubblico?
È qui che oggi si apre uno dei nodi più interessanti del marketing turistico. Conoscere il proprio target non significa automaticamente avere accesso alla propria audience. E mentre le destinazioni dispongono di strumenti sempre più sofisticati per capire cosa cercano i viaggiatori LGBTQ+, raggiungerli attraverso i tradizionali canali di advertising digitale è diventato, per certi aspetti, più complesso.
Dalla strategia all’audience: la nuova sfida delle DMO
Il punto di partenza del nuovo studio è particolarmente interessante perché prova ad andare oltre le tradizionali categorie demografiche. La ricerca realizzata da Valuegraphics per Destinations International e IGLTA individua infatti tre valori che ricorrono con particolare forza tra i viaggiatori LGBTQ+: Harmony, Health & Well-Being e Balance. Non si tratta semplicemente di capire chi sono questi viaggiatori, ma di comprendere che cosa cercano in una destinazione, quali esperienze considerano importanti e quali elementi possono influenzare le loro scelte.
Per le DMO questo comporta un cambio di prospettiva. Rivolgersi al mercato LGBTQ+ non può più significare concentrare la comunicazione nel mese del Pride o limitarsi a inserire coppie dello stesso sesso nelle campagne promozionali. La rappresentazione rimane importante, ma deve essere sostenuta da un lavoro molto più ampio che coinvolga formazione, qualità dell’accoglienza, imprese locali, comunità LGBTQ+ e costruzione dell’offerta turistica.
È proprio su questi aspetti che insiste il toolkit di Destinations International e IGLTA, offrendo alle destinazioni indicazioni concrete per rendere l’inclusione parte integrante della propria strategia. Ed è qui che emerge un apparente paradosso: oggi sappiamo molto meglio come costruire una strategia rivolta al turismo LGBTQ+, ma raggiungere direttamente quel pubblico attraverso i canali pubblicitari tradizionali può essere più difficile di quanto si pensi.
Una destinazione può quindi aver fatto tutto nel modo giusto: aver sviluppato un’offerta realmente inclusiva, coinvolto gli operatori locali, formato chi lavora nell’accoglienza e costruito una comunicazione credibile. Resta però un passaggio decisivo: far conoscere tutto questo ai viaggiatori che vuole conquistare. Ed è proprio su questo terreno che entra in gioco il media buying.
Il media buying LGBTQ+ è diventato più complesso
Per anni la crescente capacità di profilazione delle piattaforme digitali ha fatto sembrare possibile raggiungere con grande precisione praticamente qualsiasi segmento di pubblico. Nel caso dei viaggiatori LGBTQ+, però, le possibilità di targeting si sono progressivamente ridotte, soprattutto quando entrano in gioco informazioni considerate sensibili come l’orientamento sessuale e l’identità di genere.
Meta ha eliminato diverse opzioni di targeting legate a queste categorie, mentre Google considera l’orientamento sessuale un’informazione sensibile e, nelle proprie policy pubblicitarie, arriva a citare proprio “gay travel” come esempio.
Questo non impedisce a una destinazione, a un hotel o a un tour operator di promuovere un’offerta rivolta al mercato LGBTQ+ su Google o Meta. Cambia però il modo in cui quel pubblico può essere raggiunto. Non si può più pensare di costruire una campagna semplicemente selezionando un interesse LGBTQ+ e affidando alla piattaforma il compito di individuare l’audience desiderata.
Google continua naturalmente a mettere a disposizione numerose possibilità di pianificazione pubblicitaria, dal targeting geografico alle audience predefinite e ai segmenti basati su interessi e intenzioni di acquisto. Quando una campagna riguarda categorie considerate sensibili, tuttavia, vengono applicate restrizioni specifiche all’utilizzo dei dati e delle audience costruite direttamente dagli inserzionisti.
Per DMO e operatori turistici non si tratta quindi della fine dell’advertising rivolto al mercato LGBTQ+, ma della necessità di ripensare il modo in cui viene pianificato. E soprattutto di non confondere due concetti che per molto tempo sono sembrati quasi coincidere: targeting e audience.
Avere un target non significa avere un’audience
Google, Meta e le altre grandi piattaforme consentono di raggiungere milioni di persone, ma una grande copertura potenziale non equivale necessariamente alla possibilità di intercettare viaggiatori LGBTQ+ realmente interessati a una determinata destinazione o proposta di viaggio.
D’altra parte, non poter selezionare direttamente un interesse legato all’orientamento sessuale non significa affatto che questo pubblico sia diventato irraggiungibile. Significa, piuttosto, che bisogna tornare a chiedersi dove si informa, quali contenuti consulta, di quali fonti si fida e attraverso quali interlocutori sceglie una destinazione o un’esperienza.
È qui che acquistano maggiore importanza i media LGBTQ+ specializzati, i contenuti editoriali, i creator, le community, i tour operator dedicati al segmento, le associazioni, gli eventi e i network internazionali, insieme alle attività di PR, ai press trip e ai fam trip. Non come alternative assolute alle grandi piattaforme digitali, ma come parti di una strategia capace di utilizzare canali diversi per raggiungere il pubblico nei momenti e nei contesti più rilevanti.
Costruire un’audience torna quindi a essere una competenza di marketing, fatta non soltanto di investimenti pubblicitari, ma anche di conoscenza del mercato, relazioni, contenuti e scelta dei partner giusti.
Un pubblico che vale la pena raggiungere
La maggiore complessità nella pianificazione non rende certamente il mercato meno interessante. I dati disponibili raccontano, al contrario, un viaggiatore particolarmente attivo nella destinazione e attento alla qualità dell’accoglienza.
Una ricerca di Arival condotta sul mercato statunitense ha rilevato che i viaggiatori LGBTQ+ che acquistano esperienze partecipano mediamente a 7 attività durante un viaggio, contro 4 degli altri viaggiatori. Anche la spesa per le attrazioni risulta superiore, con 213 dollari contro 152. Ma forse il dato più significativo riguarda la scelta della destinazione: il 66% dei viaggiatori LGBTQ+ intervistati dichiara di privilegiare destinazioni e brand turistici percepiti come welcoming, rispetto al 39% degli altri viaggiatori.
La ricerca evidenzia inoltre una maggiore propensione all’acquisto di tour e attività e una maggiore partecipazione nella fase successiva al viaggio, attraverso recensioni e condivisione delle proprie esperienze online.
Il valore di questi numeri va oltre la semplice capacità di spesa. Mostrano quanto la percezione dell’accoglienza possa incidere direttamente sulla scelta e quanto sia importante riuscire a comunicare in maniera credibile ciò che una destinazione offre.
Dal media buying a una strategia di canali
La domanda, a questo punto, cambia. Non è più soltanto “come posso targettizzare i viaggiatori LGBTQ+?”, ma “dove e come posso incontrarli durante il processo che li porterà a scegliere una destinazione?”
È una prospettiva più ampia, che porta a considerare il media buying come una componente di un ecosistema fatto di canali diversi. Le grandi piattaforme continuano ad avere un ruolo importante, ma possono essere affiancate da media LGBTQ+ specializzati, campagne contestuali, attività editoriali e PR, creator selezionati in base al mercato di riferimento, tour operator specializzati e partnership con organizzazioni e network che hanno già costruito una relazione con la community.
Per una DMO significa soprattutto andare oltre la logica della singola campagna. La fiducia e il riconoscimento di una destinazione come realmente accogliente non si costruiscono in poche settimane e difficilmente possono dipendere da un’unica piattaforma.
Anche per questo concentrare gli investimenti esclusivamente intorno al Pride Month rischia di essere poco efficace. Può certamente generare visibilità, ma un posizionamento turistico richiede continuità. Se una destinazione vuole entrare stabilmente tra le opzioni considerate dai viaggiatori LGBTQ+, deve riuscire a essere presente quando nasce l’ispirazione, quando si cercano informazioni e quando si arriva alla scelta e alla prenotazione, non soltanto nel momento dell’anno in cui l’attenzione mediatica sui temi LGBTQ+ è maggiore.
La comunicazione funziona solo se il prodotto mantiene la promessa
Raggiungere il pubblico giusto, però, è soltanto una parte del lavoro. Più una campagna è efficace, più diventa importante che l’esperienza offerta dalla destinazione sia all’altezza di ciò che è stato comunicato.
Una DMO può investire nel media buying, collaborare con publisher e creator LGBTQ+ e ottenere un’ottima visibilità. Ma se, una volta approfondita l’offerta o arrivato a destinazione, il viaggiatore incontra informazioni contraddittorie, strutture impreparate o personale che non ha ricevuto una formazione adeguata, la distanza tra promessa e realtà diventa immediatamente evidente.
È uno degli aspetti più interessanti anche del lavoro proposto da Destinations International e IGLTA: marketing e accoglienza non possono procedere separatamente. La comunicazione deve essere l’espressione visibile di un lavoro che coinvolge il prodotto turistico, gli operatori, la comunità locale e l’esperienza complessiva del visitatore.
In questo senso, una campagna LGBTQ+ efficace non serve a far apparire inclusiva una destinazione. Serve a raccontare e rendere visibile un’inclusività che deve già esistere nell’esperienza offerta.
Dalla strategia ai risultati
La crescente disponibilità di studi, toolkit e linee guida rappresenta un’evoluzione importante per il turismo LGBTQ+. Destinazioni e imprese hanno oggi molti più strumenti per conoscere questo mercato e comprendere come costruire un’offerta realmente inclusiva.
Ma proprio perché queste conoscenze sono sempre più accessibili, la vera differenza si sposta dalla strategia alla capacità di realizzarla. Per DMO, hotel e operatori significa conoscere il mercato, preparare il prodotto, formare chi accoglie gli ospiti, scegliere interlocutori credibili e costruire una presenza capace di raggiungere il pubblico attraverso i canali più adatti.
È probabilmente questa la prossima sfida del marketing turistico LGBTQ+: trasformare una strategia inclusiva in visibilità, fiducia e, infine, domanda reale.
Avere una strategia è quindi soltanto il primo passo. Il risultato arriva quando quella strategia diventa un’esperienza credibile e riesce a raggiungere le persone per cui è stata pensata.