5 esempi significativi di comunicazione per Marketing Inclusivo, un mercato di altissimo valore

In un contesto economico-finanziario, con marketing inclusivo facciamo riferimento a tutte quelle tecniche capaci di attrarre il “denaro rosa” o, in altre parole, di attrarre il valore di consumo delle persone LGBTQ+. 

Marketing inclusivo: valore

Secondo le ricerche di mercato svolte annualmente da Sonders and Beach con Gfk Eurisco e Lanfranchi Editore in ambito di flussi turistici LGBTQ+ verso l’Italia e nel mondo, emerge chiaramente il fattore fidelizzazione del consumatore LGBTQ+ verso aziende che si dichiarano apertamente friendly. 

Fattore importante se si considera che, secondo una survey di Ipsos del 2021, in media a livello globale, il 3% della popolazione di dichiara come omossessuale, gay o lesbian, il 4% come bisessuale, l’1% come pansessuale o onnisessuale e l’1% come “altro” e che hanno un  reddito pro capite superiore del 38% alla media.

Alla luce di ciò fare marketing inclusivo nel modo corretto significa avere possibilità concrete di aumentare il proprio fatturato. A titolo d’esempio, in Spagna la fetta di mercato LGBTQ+ conquista 6,3 miliardi di euro l’anno mentre nel Regno unito si calcola una cifra annua fino a 6 miliardi di sterline. Tale aspetto è ulteriormente amplificato oltre oceano dove negli Stati Uniti con il mercato gay si raggiungono 660 miliardi di dollari l’anno e nell’America Latina circa 253 miliardi (fonte: https://www.segmentamarketing.com/it/blog-ita/gay-marketing-ita/). 

Come vediamo, puntare sul mercato LGBTQ+ è una tendenza globale in forte crescita, ma cosa fa la differenza? Fare marketing inclusivo per attrarre la comunità queer significa prima formarsi e formare il proprio personale su temi quali inclusione e diversità anche grazie all’adozione di protocolli dedicati e/o corsi di diversity management. Il cambiamento deve partire dall’interno, solo conoscendo a fondo i bisogni delle persone LGBTQ+ è possibile praticare marketing inclusivo. 

Marketing Inclusivo: Diversity & Inclusion in azienda

I temi del Diversity & Inclusion (D&I) stanno via via sempre più prendendo piede all’interno delle aziende attente a questi valori ormai essenziali al giorno d’oggi. Lavorare in un ambiente di lavoro dove ognuno possa essere se stesso senza paura di nascondersi è un elemento fondamentale se si considera il tempo che si trascorre proprio in quell’ambiente. 

Capita l’importanza di creare un ambiente lavorativo accogliente e che rifletta all’esterno i propri valori, molte società hanno deciso di investire e promuovere sui temi della diversità e inclusione, internamente con corsi di formazione o regolamenti appositi ed esternamente mostrandosi friendly tramite il marketing inclusivo. 

Addirittura, le grandi aziende hanno interi reparti dedicati al D&I con persone addette che oltre a promuovere un ambiente lavorativo inclusivo verificano che le regolamentazioni in materia siano applicate e valutano a quali eventi particolari dedicati partecipare per dimostrare il loro impegno nel campo, spesso sostenendo anche delle cause particolari.

Anche noi di Sonders and Beach ci siamo mossi in questo senso creando, in collaborazione con AITGL – Associazione Italiana Turismo Gay e Lesbian, il Protocollo Queervadis, il primo protocollo italiano dedicato alla valorizzazione delle diversità e dell’inclusione sociale nel Turismo a favore della comunità LGBTQ+ internazionale, certificato da RINA e adottabile da catene alberghiere, istituzioni, enti di accoglienza territoriali, tour operator…

In questo contesto, citiamo una ricerca effettuata da Microsoft nel 2020 sulla “Psicologia dell’Inclusione e gli effetti nell’advertising” da dove emerge l’importanza per la GenZ del valore aggiunto che trasmettono le società che fanno marketing inclusivo. È emerso infatti che il 70% è sensibile ai temi della diversità e dell’inclusione e tendono a fidarsi maggiormente dei brand che adottano e comunicano iniziative tramite campagne di marketing inclusivo. Più della metà di questi ultimi è più propenso all’acquisto di beni o servizi da aziende apertamente attente a questi temi piuttosto che da altre. 

Marketing inclusivo nella promozione turistica

Con marketing inclusivo si intende lo sviluppo di piani di comunicazione che comprendano ed esaltino le diversità in generale. Questa tecnica aiuta a fidelizzare determinate fette di mercato che troveranno nella vostra azienda un punto di riferimento solido a cui affidarsi serenamente. 

Fra queste, a rappresentanza delle diversità troviamo sicuramente la comunità LGBTQ+, comunità molto sensibile ai temi dell’inclusione in quanto ancora oggi si trova spesso ad affrontare sfide per l’accettazione e per vedere riconosciuti i proprio diritti. 

Mostrare vicinanza alla comunità LGBTQ+ tramite messaggi d’inclusione significa esaltare le diversità e dare loro un supporto morale in una società odierna ancora ostile. Significa sensibilizzare un tema importante verso l’uguaglianza sociale.

È possibile fare marketing inclusivo in tutti i settori ma oggi vogliamo concentrarci sul settore turistico, campo importantissimo se si considera che in 70 Paesi al mondo l’omosessualità è ancora illegale. 

In questo senso, per le destinazioni e aziende turistiche diventa di vitale importanza dichiararsi LGBTQ+ friendly per attrarre i viaggiatori queer alla ricerca di un’esperienza di viaggio sicura dove vivere tranquillamente il proprio orientamento sessuale o la propria identità di genere. Nel caso specifico, fare marketing inclusivo nella promozione turistica diventa un modo per comunicare ai turisti LGBTQ+ che sono i benvenuti e che possono essere liberi di essere se stessi, sentirsi a proprio agio circondati da un’offerta dedicata. 

È qui importante considerare anche il valore del turismo LGBTQ+ che nel mondo muove 218 miliardi di dollari annui e solo in Italia 2,7 miliardi di euro con una tendenza al viaggio pari a 4 viaggi l’anno della media di 9 giorni caduno. 

Per cui una destinazione o un’azienda turistica che sa cogliere i bisogni del viaggiatore gay comunicando nel giusto modo tramite campagne di marketing inclusivo sarà in grado di intercettare questo mercato alto spendente e trarre i suoi benefici. 

Altri fattori rilevanti da considerare sono il tasso del 78% di fidelizzazione verso aziende dichiaratamente LGBTQ+ friendly e un 52% di questi viaggiatori che sceglie di soggiornare in un hotel apertamente friendly. 

Last but not least, qualche dato recente… Secondo l’indagine “Il Turismo LGBTQ+ in Italia e in Europa – Anno 2021” del ’Osservatorio Turistico AITGL: A fronte di un totale di 177 milioni di presenze (Istat) e 33 Milioni di arrivi turistici (CST – Confesercenti) nel periodo estivo del 2021 (Luglio – Settembre) quelle LGBTQ+ sono state 8,8 Milioni con oltre 1,6 Milioni di arrivi (AITGL). 

Con una media di 5 notti ed una spesa giornaliera di € 187 il fatturato complessivo è stato di € 1,4 miliardi”.  Un dato significativo considerato che nel 2021 i flussi turistici sono stati si in netta crescita ma non ancora a livelli pre-pandemia.

5 esempi di marketing inclusivo nel turismo

Andiamo ora ad analizzare 5 esempi significativi di comunicazione per il marketing inclusivo in ambito turistico:

1) Nel 2017 il 2017 Tourism Autorithy of Thailand (TAT) lancia la campagna “Open to the New Shades of Thailand” per esaltare il concetto di turismo inclusivo in Tailandia e mostrare la stessa come una destinazione aperta a tutti. Le mete e destinazioni erano le stesse cambiavano le modalità e le tematiche con cui se ne parlava. 

La campagna di marketing inclusivo, tenutasi in concomitanza fra tutti gli uffici a livello globale del TAT, si è anche avvalsa dei canali social con l’utilizzo di influencer di fama internazionale.

2) Sempre nel 2017, la città di Toronto lancia la campagna “The Views are Different Here” per promuovere gli innumerevoli punti di interesse e l’intrattenimento della città dandone una nuova veste.  Lo spot di marketing inclusivo include affermazioni come “in questa città, la bellezza ha molti volti” e “tutti i sapori sono i benvenuti” per abbracciare le diversità.

Nel 2019 Toronto lancia la campagna “Let Yourself In Toronto” per ribadire la sua accoglienza verso tutti.

3) Recentissima, l’ultima campagna della Spagna lanciata nell’estate 2022 e dal claim “Anche l’estate è nostra. Divertiti come, dove e con chi vuoi”. Promossa dal ministero dell’uguaglianza spagnolo, la campagna mirava a incoraggiare le donne ad andare in spiaggia e mostrare se stesse così come sono senzaaver paura della “prova costume” grazie a un immagine di forte impatto emotivo e visivo che ha fatto il giro del mondo. L’iimmagine, chiaramente di marketing inclusivo, ritrae donne più o meno giovani, con fisicità, etnie e orientamenti sessuali differenti.

4) Un altro esempio arriva dallo stato del Quebec, luogo conosciuto per il suo stile di vita all’aria aperta e per i suoi paesaggi mozzafiato. Con l’obiettivo di ampliare le ragioni per cui visitarlo il Tourism Quebec ha voluto dare un’altra prospettiva raccontata attraverso Danny Kean, un ragazzo non vedente: “C’è una ragione per cui le persone chiudono gli occhi: quando si baciano, quando piangono e quando pregano, perché la cose più essenziali della vita, si vedono con il cuore. Uno spot che può essere considerato un ottimo esempio di inclusione e di scelta di modificare il proprio punto di vista scopo concreto di un acomunicazione basata sul marketing inclusivo.

5) Anche Airbnb con la campagna “Be special, be a Host” e il relativo hashtag #Free2Travel ha puntato sul marketing inclusivo offrendo un credito di viaggio di €50 ai primi 1.000 annunci che entro il 12 febbraio 2022 avevano inserito correttamente i filtri di accessibilità promuovendo un turismo che sia accessibile a tutti. Questo è solo uno dei tanti esempi di Airbnb che è sempre in prima linea quando di tratta di temi quali inclusione e diversità.

Case History: Sonders and Beach e Comune Di Milano

Noi di Sonders and Beach Hotels quotidianamente supportiamo i nostri clienti progettando ed attuando progetti di comunicazione basata sul marketing inclusivo. Per anni abbiamo collaborato con il Comune di Milano per la creazione di un progetto di Destination Management basato sul Turismo LGBTQ+. Progetto che comprendeva diversi fasi tra cui: formazione delle realtà turistiche territoriali, adesione da parte del comune del Protocollo Queervadis, creazione di un portale che racchiude tutte le attività LGBTQ+ friendly in città – p.e. hotel, bar, discoteche … -, promozione del territorio tramite campagne pubblicitarie ed eventi fisici.

Il tutto anche per prepararsi ad accogliere la 38ma Convention Globale IGLTA che si è tenuta nella città meneghina dal 26 al 29 ottobre 2022. 

E proprio in occasione della IGLTA, riportiamo le parole di Alessio Virgili, nostro Ceo e Presidente di AITGL – Associazione Italiana Turismo Gay e Lesbian) per sottolinerare l’importanza del marketing inclusivo e dei correlati temi della diversità e inclusione: “La sostenibilità sociale è ormai un tema irrinunciabile dell’agenda europeaUn’ospitalità inclusiva non è scontata, e qualifica l’offerta turistica. La mia battaglia personale, come imprenditore, e come attivista, è riferita alla comunità LGBTQ+, ma è integrata con la ricchezza che ci offre qualsiasi diversità. Nel 2002 ho iniziato fondando un’azienda su questa opportunità per arrivare oggi a presiedere un gruppo italiano di respiro internazionale che fonda la sua attività sul rispetto delle diversità, l’equità e l’inclusione. Nel 2010 ho iniziato un percorso per portare in Italia la Convention Mondiale IGLTA sul Turismo LGBTQ tra mille ostacoli. Ho voluto fortemente questo evento per lanciare un messaggio ai milioni di viaggiatori LGBTQ+ e ai loro sostenitori, parenti, amici nel mondo. Il messaggio che lanciamo oggi è che questo è un Paese accogliente, come dimostrano i vari territori e le aziende che sperimenteranno, in occasione della Convention, il valore di questo segmento dal punto di vista etico ma anche economico”. 

Avete bisogno di consulenza per marketing inclusivo? Scopri i nostri servizi oppure scrivi a bizdev@sondersandbeach.com

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